Escrito por: Juan Pablo Perdomo
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Twitter: @gher_asociados
El Ambush Marketing, o marketing de emboscada, es una forma de publicidad a través de la cual, una marca que no tiene contrato para realizar actos de patrocinio de manera directa sobre un evento deportivo especifico, se aprovecha de los distintos actores del evento para poder acceder a mostrar sus signos distintivos. De esta forma, la marca que no tiene contrato de patrocinio con el organizador del evento muestra sus logos y genera posicionamiento.
A nivel del fútbol se ve frecuentemente este tipo de mercadeo. Un ejemplo reciente, es el caso del jugador gabonés Pierre Emerick Aubameyang, el cual llegó a un partido del Borussia Dortmund con un corte de pelo alusivo a la marca Nike. Esto como regla general no sería nada fuera de lo común, sin embargo, dicha situación le generó incomodidad al equipo alemán dado que su patrocinador es Puma.
Otra famosa aparición del Ambush Marketing en eventos deportivos de magnitud fue la que se dio en los Juegos Olímpicos de Beijing en los que al momento de encender la llama olímpica, el encargado de la misma Li Ning caminó usando un par de tenis de su propia marca, la cual competía de manera directa en el mercado chino con Adidas que era la patrocinadora oficial de los Juegos. También en las olimpiadas, pero esta vez en las de Atlanta 96, se dio un caso de este tipo de mercadeo cuando el corredor Linford Christie usó lentes de contacto marca Puma ante las cámaras, marca que era competidora directa de Adidas la patrocinadora oficial del evento.
¿Se permite el Ambush Marketing como un tipo de mercadeo?
A nivel legislativo, no se encuentra una prohibición expresa de este tipo de mercadeo, por lo cual, a primera impresión, se entiende que no es un actuar contrario a la ley. Sin embargo, en diferentes países, como es el caso de Nueva Zelanda y Sudáfrica, se han adelantado acuerdos entre los organizadores de los eventos y los patrocinadores, en los que estos se reservan el derecho de elegir quienes pueden pautar en los eventos deportivos y culturales. Muestra de ello es la modificación de la sección 9 del “Trade Practices Act Sudafricano” que busca precisamente establecer que no se puede usar como promoción un evento deportivo sobre el cual no se tiene ese derecho. Además de ello se ha empezado a usar el concepto de “patrocinador oficial” para que los consumidores y espectadores distingan de manera clara a los patrocinadores de los eventos deportivos, esto precisamente considerando que la prohibición de este tipo de mercadeo es muy difícil, razón por la que se han tomado otro tipo de medidas como esta para proteger los intereses de quienes actúan como los patrocinadores directos, no obstante, aun existiendo esta distinción de los patrocinadores de los eventos no se logra controlar de manera concreta la explotación de la imagen de los torneos por otras marcas.
A pesar de la falta de legislación expresa que controle este tipo de mercadeo, a nivel jurisprudencial se han decidido multiplicidad de casos en el mundo relacionados con el Ambush Marketing buscando así controlar las diferentes formas de publicidad, como es el caso de Fédération Française de Rugby (FFR) Vs. FIAT France, Léo Burnett et autres, caso que surgió como consecuencia de la aparición del calendario del torneo en un comercial de FIAT, razón por la cual la FFR decidió demandar el uso inapropiado de sus logos y los del torneo oficial, sin embargo se estableció que no había razón en la reclamación de la FFR teniendo en cuenta que FIAT nunca usó los logos ni escudos de la Federación o del torneo de las seis naciones, ya que sólo hacía referencia al mes en el que se iba a desarrollar el torneo. En Colombia no se ha dado un desarrollo jurisprudencial del tema, pero si se pueden citar ejemplos como lo era el uso de indumentaria Nike por Fernando Uribe ex jugador de Millonarios, quien tenía contrato de patrocinio con esa marca y en las redes sociales del equipo apareció exhibiéndola[1], cuando la marca patrocinadora de los embajadores es Adidas.
Otro ejemplo más claro de este tipo de mercadeo fue el realizado por Kenworth de La Montaña con el Once Caldas cuando en el año 2012 en un partido de la Liga Postobón contra Atlético Nacional decidieron pintar las letras de la marca en el campo de juego, situación que provocó que RCN se rehusara a transmitir el partido hasta no borrarse dichas letras de la cancha. Además de ello la Dimayor procedió a sancionar al Once Caldas con una multa de tres millones seiscientos ochenta y tres mil quinientos pesos (COO$3.683.500) por demorar de manera injustificada el inicio del partido por cerca de 75 minutos.
¿Cómo controlar el Ambush Marketing?
Desde mi punto de vista, regular el Ambush Marketing no es tan fácil en la práctica, sobre todo si tenemos en cuenta que a nivel nacional cada país maneja este tema de manera independiente, muestra de ello es como en Nueva Zelanda se adoptó un Right of Association para que los patrocinadores determinen quienes pueden y quienes no pueden pautar acerca del evento deportivo según las condiciones de cada patrocinador, mientras que en Colombia no se presenta una prohibición o regulación expresa dado que no se tiene mucho conocimiento sobre el tema. Por ello este tipo de publicidad se puede relacionar con la legislación de competencia desleal haciendo un análisis muy juicioso de cada caso. Para tales efectos la norma a aplicar sería el artículo 15 de la Ley 256 de 1996, en el que se establece la explotación de reputación ajena como causal de competencia desleal, en este efecto se entiende que se configura como tales hacer uso en beneficio propio de la reputación comercial adquirida por otro en el mercado; siendo así que la presencia del Ambush Marketing se daría por un uso en beneficio propio de los derechos que adquiere determinado patrocinador sobre un evento deportivo, derechos que adquiere como consecuencia de determinado posicionamiento en el mercado por su reputación y capacidad.
Como se puede ver, es difícil el establecimiento de pautas tanto a nivel internacional como nacional que controlen el Ambush Marketing dada la dificultad de establecer una legislación específica sobre el tema, además de ello se entiende que en países como Colombia por ignorancia sobre el tema no hay un control concreto. Sin embargo, como se ve en el caso de Sudáfrica, se ha venido incluyendo dentro de las legislaciones nacionales una serie de cambios que protegen en primer momento los derechos de los patrocinadores oficiales de los eventos, modificaciones que pueden servir como punto de referencia para las demás legislaciones, además de ello se puede procurar por dar inicio a capacitaciones de las personas involucradas en los distintos eventos, para que así se dé un control directo del tema por parte de los principales interesados, limitando así la presencia de este tipo de publicidad parasitaria en los eventos.
[1] https://www.instagram.com/p/2-H5_wQdKg/?taken-by=millosfcoficial
